Indústria de viagens segue na expectativa com possibilidade de compra da Expedia pela Uber

(Divulgação/Pixabay)

Depois da especulação de que a Uber poderia adquirir a Expedia, pelo Financial Times na quarta-feira (16), a expectativa sobre a possibilidade tem aumentado na indústria de viagens, já que seria uma das maiores revoluções do turismo em anos, além do maior negócio da Uber até hoje. A Uber tem metido os pés no mundo das viagens, mas a empresa estaria mergulhando de cabeça se comprasse uma grande empresa de viagens online.

Mesmo que a Uber não comente o assunto, o Skift analisou o que um possível acordo significaria para as empresas e para o setor de viagens em geral, obstáculos ao longo do caminho e muito mais. Veja abaixo:

1- SOBRE UM POSSÍVEL ACORDO

Nenhuma abordagem formal foi feita à Expedia e atualmente não há discussões ativas com a Uber, mas nos últimos meses a empresa pediu que consultores examinassem a viabilidade de um acordo com a Expedia, de acordo com fontes.

A Uber tem uma capitalização de mercado de aproximadamente US$ 170 bilhões, e a da Expedia agora está um pouco acima de US$ 20 bilhões, após um aumento de 5% na quinta-feira devido à notícia do interesse da Uber.

2 – POR QUE COMPRAR O EXPEDIA?

Seriam muitos produtos.  Uma aquisição bem-sucedida poderia levar a Uber a vários passos em direção a se tornar um superaplicativo, a ponto de ser, inclusive, permitido no Ocidente. Uma única ferramenta com vários serviços, como o DiDi Global na China ou Grab no Sudeste Asiático, geralmente compartilhamento de carona, transporte, comércio eletrônico, serviços bancários, mensagens, entrega de comida e mídia social, tudo em um só lugar.

A Uber tem se aventurado mais em viagens principalmente por meio de parcerias com empresas de viagens e vem experimentando passeios de barco, traslados para eventos e agora um traslado de Manhattan para o Aeroporto LaGuardia, e ainda está aumentando o investimento em viagens de negócios. Sem contar que tem também o Uber Eats e entrega de compras.

A Expedia oferece voos, hotéis, aluguéis de curta duração, aluguel de carros e muito mais por meio de suas diversas marcas, incluindo Expedia.com, Hotels.com e Vrbo.

3 – O QUE A COMPRA SIGNIFICARIA PARA A BOOKING HOLDINGS, AIRBNB E HOTÉIS?

Uma fusão entre Uber e Expedia revolucionaria o setor de viagens. A Uber já é o maior serviço de compartilhamento de viagens e é usado com muito mais frequência do que o Expedia. Então, se começasse a vender hotéis e aluguéis de curta duração, por exemplo, os consumidores seriam expostos a esses produtos com mais frequência do que são hoje.

“O cenário de viagens é muito fragmentado, muito fraturado, os consumidores precisam ir a muitos sites para reservar as várias partes de uma viagem”, disse Pranavi Agarwal, analista sênior de pesquisa da Skift. “Se tudo o que você precisa reservar já está em um aplicativo, por que você também não gravitaria naturalmente em direção a esse aplicativo para comprar outros aspectos da sua vida, como viagens?”

E isso pode ser uma ameaça para outras empresas nesses respectivos setores. “Esta Uberpedia, seja lá como você queira chamá-la, pode ser uma grande ameaça para as viagens online”, disse Agarwal. “Se a Uber agora está vendendo hotéis e vendendo viagens, ela é uma grande concorrente da Booking, Airbnb, até mesmo Hilton/Marriott. Isso pode mudar o jogo para as viagens online.”

4 – SERIA UMA JOGADA INTELIGENTE?

É difícil combinar empresas de forma eficiente e distrairia a Uber de seu negócio principal. Grandes fusões podem criar um arrasto no curto prazo. Uma rápida opinião de analistas da Bernstein disse que eles esperavam que a Uber se concentrasse em mais parcerias (não em grandes acordos de fusões e aquisições) à medida que se aventurava mais no setor de viagens.

“Preferimos ver a empresa reinvestir capital organicamente em suas principais linhas de negócios e explorar adjacências em viagens por meio de parcerias OTA, o que acreditamos que seria muito mais eficiente em termos de capital”, disse o relatório.

Agarwal levanta uma questão semelhante: “Por que a Uber precisa adquirir uma empresa como a Expedia quando eles poderiam simplesmente ter parcerias B2B?”

Ou, se a Uber quiser possuir seus produtos de viagem, talvez seja mais eficaz adquirir vários produtos individuais fortes. Para Agarwal, a marca mais valiosa da Expedia é a Vrbo. Mas ela fica para trás em outras áreas, como experiências, onde a Klook e a GetYourGuide têm uma vantagem.

No último dia, as ações da Expedia subiram 5%, e as ações da Uber caíram 2%. Para perspectiva: desde o começo do ano, as ações da Expedia aumentaram 6%, e a Uber aumentou cerca de 38%.

Considerando a crise da Expedia neste ano, a Uber teria um desconto em comparação a um acordo com a Booking. Se a Uber realmente quiser comprar uma empresa de viagens online, pode ter mais facilidade com o parceiro existente Hopper, em parte porque é uma empresa menor (mas ainda assim bem grande).

5 – QUAL CENÁRIO A EXPEDIA ENFRENTA ATUALMENTE?

O Expedia Group passou por um período desafiador: teve que reduzir as previsões em diferentes momentos deste ano, citando uma recuperação mais lenta do que o esperado em algumas de suas marcas e menor demanda por viagens. Muito disso veio da migração tecnológica da empresa nos últimos dois anos, que trouxe suas três marcas principais e seus dados para um só lugar. Isso levou a algumas reduções nos negócios, pois a empresa estava focada na migração.

A empresa também interrompeu o lançamento de seu programa de fidelidade redefinido enquanto descobre como se expandir além dos EUA e do Reino Unido. Todo esse trabalho teve um custo de participação de mercado, mas agora a empresa está trabalhando para se reconstruir .

Considerando todo esse trabalho, os analistas da Bernstein não acreditam que uma aquisição esteja sendo cogitada pela Expedia. Porém, se for descoberto que a Expedia está aberta à venda, isso poderá atrair muitos compradores em potencial, incluindo outros grandes players do setor de viagens, bem como grandes empresas de investimento não relacionadas a viagens.

6 – QUE OUTRO VALOR A EXPEDIA TRARIA?

A Expedia tem décadas de dados de clientes, inestimáveis ​​na era da IA ​​e no futuro da personalização. “Acho que as empresas estariam interessadas em comprar outra empresa puramente por seus dados, dado o mundo em que vivemos. Saber informações sobre como os consumidores estão viajando, por que estão viajando, para onde estão viajando, que tipo de preferências eles têm, acho que isso é realmente muito valioso, com certeza. E a Expedia provavelmente está lá em cima como o player de tecnologia mais significativo em viagens, ao lado da Hopper”, disse Agarwal.

No mínimo, uma empresa fundida estabeleceria os alicerces para o futuro do compartilhamento de dados que os líderes da indústria vêm trabalhando há anos. Alguns chamam de “viagem conectada”, outros chamam de “viagem perfeita”, é a ideia de que as empresas podem facilmente compartilhar dados entre si para criar uma viagem perfeita para os consumidores.

Hipoteticamente, um usuário poderia agendar uma viagem de Uber no aeroporto e o motorista poderia ver atualizações no aplicativo sobre o voo do cliente. Ou ainda, um motorista de Uber no aeroporto poderia ver automaticamente o endereço do hotel de um cliente.

7 – RISCOS DE UM SISTEMA DE SESERVAS COMPLICADO

Reservas de viagens já são um sistema complexo com múltiplas camadas. Se adicionar o Uber a essa mistura cria tanta complexidade que os consumidores enfrentam problemas técnicos, isso pode prejudicar a empresa a longo prazo, disse Seth Borko, chefe de pesquisa da Skift.

“A cadeia de suprimentos está ficando cada vez mais longa. Os clientes só se importam com a cadeia de suprimentos quando ela quebra. Quanto mais elos, maior a probabilidade de quebrar”, disse Borko. “Mas a chave é a uniformidade. Se a Uber conseguir fazer isso e colocar seus fornecedores em ordem e torná-la uniforme, ninguém se importará com quantos elos há na cadeia, e será um grande sucesso. Se, ao adicionar mudanças adicionais, eles introduzirem mais pontos de falha, eles se colocam diante de um desafio. E quando as coisas começam a quebrar, a confiança vai embora bem rápido.”

8 – A EXPEDIA PODERIA ECONOMIZAR EM GASTOS COM MARKETING?

A Expedia e a Booking Holdings descobriram que os usuários de dispositivos móveis tendem a ser mais fiéis e mais fáceis de atrair.

A Expedia gasta muito dinheiro em anúncios com o Google e outras formas de marketing, mas os retornos não são mais os mesmos. Chegar na frente dos clientes da Uber pode ser uma grande ajuda.

E se a Uber opera o negócio de viagens on-line da Expedia principalmente por meio de seu aplicativo móvel, talvez a Uber possa ter margens mais fortes do que as que a Expedia está tendo atualmente.

“O principal desafio que a Expedia está tendo agora é adquirir clientes. Esse é o principal desafio que qualquer agência de viagens online enfrenta, e especialmente a Expedia”, disse Borko. “A Expedia sempre adquiriu clientes com publicidade de desempenho. Isso ficou mais caro. Isso se tornou uma espécie de corrida para o fundo do poço, e vimos uma concorrência cada vez maior da Booking.com nos Estados Unidos, que é o território da Expedia.”

Para a Uber, isso também pode significar valores médios de transação mais altos e comissões mais altas.

9 – O QUE ACONTECERIA COM O CRESCENTE NEGÓCIO B2B DA EXPEDIA?

A Expedia vem expandindo seus negócios B2B, que agora movimentam US$ 25 bilhões em reservas anualmente. Ela fornece seu inventário de viagens como um produto de marca branca, o que permite que empresas clientes vendam viagens para seus clientes. Esse documento impulsiona programas de viagens para Delta, American Express Global Business Travel, JPMorgan Chase, Marriott Vacations, Walmart, Trip.com e 60.000 outros. É uma maneira de ganhar clientes sem ter que pagar por anúncios do Google.

E tudo pode ruir se a Uber assumir o controle, o que eliminaria um quarto da receita da Expedia. “Isso é realmente essencial. Se a Uber comprasse a Expedia, eles permitiriam que a Expedia impulsionasse outras plataformas? Não tenho certeza”, disse Agarwal.

10 – REGULADORES E GRANDES INVESTIDORES APROVARIAM UM ACORDO?

Se a Uber e a Expedia tiverem certeza do acordo, haveria muitos obstáculos ao longo do caminho. Primeiro, o acordo precisaria ser aprovado por vários acionistas. Instituições detêm 83% da Uber. Entre elas: Vanguard Group, BlackRock, FMR e Morgan Stanley.

Se Diller, da Expedia, decidisse vender, analistas da JMP acreditam que “é provável que a transação fosse aprovada por acionistas suficientes”.

Em seguida, isso sem dúvida atrairia a atenção dos reguladores, que poderiam muito bem bloquear o acordo. Em 2023, a Comissão Europeia bloqueou a proposta de aquisição da eTraveli pela Booking Holdings devido a preocupações antitruste.

Agarwal não está convencido de que daria certo. “Você ouve rumores e especulações de megafusões no mundo das viagens online, particularmente dada a quantidade de atividade de M&A que ocorreu nos dias áureos das viagens online na década após a crise financeira de 2008”, disse Agarwal. “Hoje, o cenário é muito diferente: empresas como Booking e Expedia são agora empresas mais maduras do que eram há uma década, e essas aquisições em larga escala são raras. Além disso, dados os obstáculos regulatórios e a provável reação dos acionistas da Uber, duvido que esse acordo se materialize.”

*com informações skift.com