Smiles: programa de fidelidade mais antigo do Brasil completa 30 anos; relembre a história

Programa de fidelidade foi adquirido pela Gol e ganhou “independência” em 2013, mas história começou na Varig, 30 anos atrás (Divulgação/SmilesGol)

Nesta segunda-feira (21), a Smiles, um dos maiores programas de fidelidade do Brasil, celebra seus 30 anos de existência com uma grande festa na capital paulista. Criado em 1994 como programa de relacionamento da Varig, a Smiles foi posteriormente adquirida pela Gol e se tornou uma empresa independente do grupo em 2013. Completando 30 anos em 2024, o programa se consolida como o mais antigo do Brasil.

Para marcar esta data tão especial, o M&E remontou um pouco da trajetória do programa. Mas primeiro, precisamos voltar no tempo e entender o contexto da aviação, que passava por um momento de intensa concorrência. Em 1991, a Varig decidiu implementar um programa de fidelidade com o intuito de reter seus clientes, já que vinha perdendo o status de “flag carrier” do Brasil. Para se ter uma noção, a aérea viu sua participação de mercado despencar de 52% para cerca de 30% em apenas dois anos, resultando em uma perda significativa de receita, estimada em dezenas de milhões de dólares.

Programa de milhagem da Varig mudou o cenário da aviação brasileira e foi percursor no “marketing de fidelidade” no país (reprodução/Varig)

Os programas de milhagem eram embrionários até então, com iniciativas como o AAdvantage, lançado em 1981, e o Mileage Plus, que surgira pouco depois. A Smiles foi uma estratégia crucial da Varig para tentar reverter essa situação desfavorável e fidelizar seus passageiros. O programa entrou no ar, oficialmente, em 12 de junho de 1994. Mas foi só em agosto daquele mesmo ano que, de fato, deslanchou. Em uma primeira análise, a expectativa era que o programa chegasse até ao final de 1995 cerca de 50 mil participantes. Até o último dia de 1994, a Smiles já contava com mais de 100 mil – e outros 50 mil na ‘fila de espera’.

O programa foi um sucesso e também foi pioneiro em muitas coisas. Por exemplo: a Smiles foi o primeiro programa de milhagem do mundo a ter quatro níveis de cartão, sendo elas azul, prata, ouro e diamante. Em 98, o programa já atingia 1 milhão e oitocentos mil participantes.

Gol adquire Smiles

Em 2007, aconteceu a já muito conhecida aquisição da Varig pela Gol. Mas foi só em 2013 que a Smiles se transformou em uma empresa independente, do grupo Gol.

“Utilizando um modelo de negócios baseado no desenvolvimento de uma plataforma única de acúmulo e resgate de milhas, a companhia conta com extensa e diversificada rede de parceiros comerciais e financeiros, como companhias aéreas, bancos, administradoras de cartões de crédito, grandes redes de varejo, hotéis, empresa de aluguel de automóveis, postos de combustível, entre outros, para garantir aos membros do programa uma ampla variedade de opções. O programa de fidelidade é conhecido pela inovação e pioneirismo com o lançamento produtos e serviços lançados desde 2013, como Clube Smiles, Viaje Fácil e Conta Família. A companhia também tem a maior validade de milhas do mercado, que vão de 3 a 10 anos, de acordo com a categoria do cliente”, é o que diz a página da Smiles que destaca os benefícios e trajetória do programa.

Atualmente, a Smiles tem também parceria com todos os bancos do país, administradoras de cartões de crédito, grandes redes de varejo, hotéis, locadora de carros, postos de combustível, entre outros, que garantem aos clientes uma variedade cada vez maior de acúmulo e resgate de milhas.

Desde sua incorporação em 2013, a companhia também vem investindo na ampliação de suas parceiras aéreas, que resultaram no aumento da disponibilidade de assentos para seus clientes e na emissão de passagens internacionais. Além da Gol, a Smiles tem parceria aérea com a American Airlines, Air France, KLM, Qatar Airways, Aerolíneas Argentinas, Etihad Airways, TAP, Alitalia, Copa Airlines, Korean Air, Air Canada, Aeroméxico, Emirates, Royal Air Maroc, Ethiopian Airlines, South African Airways, Air Europa e TAAG, e mais 25 novas companhias aéreas, que juntas voam para mais de mil destinos.

Após a consolidação da Smiles como um programa de fidelidade com foco em viagens, a companhia partiu para uma nova estratégia: ser uma empresa completa para o viajante. Em 2018 a empresa expandiu operações e também passou a atuar na Argentina.

O programa tem ganhado cada vez mais inovações e conquistado novos públicos (Divulgação/Smiles)

Com o objetivo de estimular o acúmulo e o resgate de milhas e demonstrar atratividade, a Smiles disponibiliza a seus clientes um completo portfólio de produtos e serviços:

• Smiles & Money – o cliente utiliza a combinação milhas + dinheiro (cartão de crédito) para emissão de bilhetes de todas as companhias aéreas parceiras, além do resgate de uma infinidade de produtos e serviços do Shopping Smiles, como para completar o saldo no resgate de bilhetes aéreos, diárias de hotel, aluguel de carros e cruzeiros marítimos. Serviço pioneiro entre os programas brasileiros.

• Compra de milhas – permite que o cliente complete seu saldo para emitir passagens ou outros prêmios. Serviço pioneiro entre os programas brasileiros.

• Reativação de milhas vencidas – permite que os clientes reativem as milhas vencidas. Serviço pioneiro entre os programas brasileiros.

• Transferência de milhas – o participante transfere milhas entre contas Smiles para completar o seu saldo ou de outra pessoa. Serviço pioneiro entre os programas brasileiros.

• Clube Smiles – A Smiles foi a pioneira na implantação de um clube de vantagens. Com o Clube Smiles o cliente pode acelerar o acúmulo de milhas e ainda recebe muitos benefícios, como:

1. Milhas bônus na assinatura do Clube Smiles
2. Milhas bônus na mudança de plano (Clube 2.000, Clube 5.000, Clube 7.000 e Clube 10.000)
3. Milhas válidas para a mudança de categoria (qualificáveis): 10 milhas do Clube Smiles valem 1 milha qualificável.
4. 10 anos de validade das milhas do Clube Smiles
5. Promoções exclusivas
6. Descontos adicionais na emissão de passagens promocionais
7. Cinco reservas de voos Gol grátis por até 72 horas
8. Bônus de permanência no Clube: após 6 meses são 5% de bônus e depois de um ano, 10%
9. Mais milhas bônus por real gasto na compra de produtos no Shopping Smiles com cartão de crédito
10. Desconto na compra de passagens 100% milhas e na tarifa Smiles & Money (milhas + dinheiro)
11. Acesso exclusivo à Conta Família (até cinco pessoas – que não precisam ter parentesco – dividem uma mesma conta)
12. Mais milhas por real gasto no aluguel de carros Localiza Hertz no site da Smiles
13. Ao adquirir passagens com Viaje Fácil, o cliente paga uma taxa que é revertida em milhas ao quitar os bilhetes. Para assinante Clube Smiles as milhas são em dobro
14. Milhas bônus na emissão do cartão de crédito Smiles
15. Bônus na transferência de pontos do cartão de crédito para a conta Smiles

O Clube Smiles tem cinco opções de plano, de acordo com o perfil do viajante:

1. Clube 1000 – R$ 42,00 (1 mil milhas/ mês)
2. Clube 2000 – R$ 78,00 (2 mil milhas/ mês)
3. Clube 5000 – R$ 162,00 (5 mil milhas/ mês)
4. Clube 7000 – R$ 219,00 (7 mil milhas/ mês)
5. Clube 10000 – R$ 299,00 (10 mil milhas/ mês)

• Aplicativo – primeiro aplicativo do mercado brasileiro de fidelidade a emitir passagens com milhas. É possível também verificar o saldo, acompanhar o acúmulo e o resgate de milhas, além de fazer adesão ao Clube Smiles e mais recentemente, solicitar o crédito de milhas dos voos Gol e das companhias aéreas parceiras internacionais. O aplicativo está disponível gratuitamente nas lojas App Store (iOS) e Google Play (Android). Serviço pioneiro entre os programas brasileiros.

• Cartão de crédito Smiles – em parceria com Banco do Brasil, Bradesco, Santander e Visa está disponível em quatro categorias – Internacional, Gold, Platinum e Infinite -, também para não correntistas dos bancos. Dentre os principais benefícios, estão:

1. Acesso às salas VIP da Gol nos Aeroportos de Guarulhos (embarque nacional e internacional) e do Galeão (embarque internacional)
2. Primeira bagagem gratuita em voos Gol
3. a conversão de até 2,5 milhas por dólar gasto
4. Milhas bônus na aquisição do produto e na renovação da anuidade
5. Parcelamento em até 12 vezes sem juros na compra de passagens Gol
6. 1 milha adicional a cada dólar gasto em passagens Gol
7. Check-in e embarque preferencial em voos Gol
8. Clientes Clube Smiles ganham muito mais milhas bônus.

Em ano emblemático, a Smiles apresentou o seu segundo melhor faturamento trimestral da história no período em 2024, com 8,4% de crescimento em relação ao mesmo intervalo do ano anterior. Além disso, o número de clientes Smiles aumentou 6,5% no primeiro semestre.

Foi registrado 54,6% de aumento na base de clientes nas categorias Diamante, Ouro e Prata, reforçando a Smiles como o maior programa de fidelidade dentre as aéreas brasileiras.

Além do crescimento na base de clientes e resgates de milhas, a Smiles registrou um aumento de 8,4% no faturamento trimestral, destacando sua eficiência financeira e a capacidade de gerar valor tanto para os membros quanto para a Gol. Estima-se que o programa conte com cerca de 23 milhões de clientes.

Neste ano, a Smiles já lançou uma série de novas funcionalidades, que impulsionaram os bons resultados. O futuro do programa é ainda mais promissor e podemos esperar resultados ainda mais positivos nos próximos anos. Vida longa a Smiles.