Focadas em experiências, marcas utilizam-se de megaeventos para criar valores

Em seu segundo e último dia, a EBS e Congresso Mice Brasil trazem cases que falam sobre o diferencial da experiência e como esse ponto ajuda a criar um evento um sucesso. A questão mostra como os acontecimentos podem se aproveitar da criatividade e do novo para melhorar a experiência do consumidor, tornando o momento inesquecível, alavancando o awarness da marca e trabalhando valores e preferências junto ao consumidor.

Luiz Buono, Vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica

Luiz Buono, vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica, explica como os eventos não seguem mais os modelos tradicionais. “Um evento de entretenimento é muito mais do que shows e concertos. Um evento está relacionado a criar valor. Pegue a experiência da SXSW [Festival de Música que acontece nos Estados Unidos], por exemplo. Haviam shows, sim. Porém tinham palestras falando sobre os mais diversos assuntos, outros tipos de entretenimento. Um viés colaborativo. Os clientes querem mais do que apenas ir a um show, eles querem uma experiência completa e surpreendente. Querem ser estimulados, sair do local com algo que os tenha acrescentado na vida”, enfatiza.

A diretora da marca Heineken no Brasil,Vanessa Brandão, ainda comentou como as ações possibilitam aumentar a preferência do cliente para com a marca. Ela citou mega ações, a exemplo do Rock In Rio, Champions League e outros, que ajudaram a empresa a passar da sétima posição entre as marcas de cerveja mais consumidas no Brasil para uma das prioritárias.

Vanessa Brandão, Diretora da marca Heineken no Brasil

“O fato de termos menos dinheiro faz com que a gente pense com mais cuidado onde queremos gastar. Mas ao mesmo tempo faz com que não estejamos presos a budget determinados. Podemos ser mais criativos e investir em diferentes formas de publicidade”, explica Brandão, que aponta que os megaeventos focados na experiência do cliente são a nova forma de impulsionar marcas. Não se trata apenas de organizar um evento, e sim de agregar valor à marca.

Para Sérgio Ajzenberg, presidente da Divina Comédia, a relação da marca com o consumidor mudou completamente. “Hoje uma marca precisa trabalhar os quatro E’s: Emoções, Experiências, Engajamento e Exclusividade. Esses quatro E’s comandam a cabeça do consumidor. Se você esta vivendo um evento, onde você se emociona, este vivendo experiências únicas, com exclusividade e engajamento, você vai ter a lealdade do cliente”, enfatiza.

Sergio Ajzenberg, Presidente da Divina Comédia e diretor presidente da Brazil Music & Arts, um movimento internacional de valorização da marca

O executivo aponta ainda uma nova forma de fazer ativações publicitárias através do patrocínio. Para ele, com um único ‘botão’ (o patrocínio), é possível acionar publicidade, marketing promocional, marketing direto, marketing de experiência, eventos, marketing de relacionamento, marketing de incentivos e marketing digital de uma só vez.

“O patrocínio saiu da linha de trás e veio para frente. A empresa tinha direito de fazer algo, hoje ela gera experiência. O patrocínio fala sobre os valores da marca, o objetivo não é prender a atenção e sim dar atenção aos clientes”, explica.

Engajamento pelo bem

Carmela Borst, VP de marketing LATAM da Oracle

Carmela Borst, vice-presidente de marketing Latin America da Oracle, ainda ressalta que o “bom” é a nova moda. “Os consumidores atuais, como os millenials, por exemplo, preferem uma marca engajada em fazer o bem. Eles se identificam mais com marcas que deixam um legado para o país, para a sociedade, para o outro”, destaca.

Ela apontou exemplos de como as marcas podem melhorar a imagem com ações sociais. A exemplo da Coca-Cola que ajudou uma cidade a ter água potável engarrafando água da chuva. “É uma forma de trabalhar a imagem e fortalecer os valores da empresa, atraindo os consumidores por um viés social”, finaliza.